Я только пришел в команду крупного банка в роли дизайн-лида. В то время банк полностью переходил на новые собственные технологии и обновленный единый дизайн для всех приложений.

Передо мной стояла задача разработать витрину продуктов для среднего и малого бизнеса. Каждый продукт (около 60 приложений) это отдельная команда, которая должна встроить свой и интерфейс в витрину по гайдлайнам.

Для реализации дизайна такого масштаба необходима своя собственная дизайн-система. Команда дизайн-системы только сформировалась и, откровенно говоря, компонентная база была сыровата. В добавок, дизайн-система была разработана и для розничного бизнеса и не учитывала разницу в паттернах разных бизнес-линий.

Спустя 2 года мы интегрировали большую часть продуктов и сервисов в наш суперапп. Когда волны первых интеграций и MVP решений прошли, стало понятно, что для нашей бизнес-линии нужна своя дизайн-система, которая базируется на организмах и паттернах в рамках блоков и страниц.

Большая часть смежных команд и стейкхолдеры понимали и согласились с преимуществами нашего решения, но когда дело дошло до планирования обновления на новую дизайн-систему по командам, мы столкнулись с нежеланием на нее переходить, так как более 60 командам по сути нужно было заново переписать весь UI.

Тут и сработала ловушка невозвратных затрат. Большинство людей понимали преимущества перехода на новую ДС и выгоды, которые они получат в будущем, но признать, что нужно переделать фронт, который пилился 2 года, никто не хотел. Обновление на новую ДС все же началось, но усилие на договоренность, планирование и достижение результата сильно возросло.

Пример Notion

Notion стал моим вторым мозгом – местом, где все мои идеи уютно устроились. Но вот загвоздка: чем больше времени я в него вкладываю, тем сложнее рассматривать другие варианты. То, что начиналось как организация, стало цифровым заключением, из которого так не хочется вырываться.

Этот эффект не ограничивается только Notion. Мои плейлисты, предпочтения в стриминге, даже кастомизированные меню в сервисах доставки - они стали частью моей цифровой реальности. И каждый раз, когда появляется что-то новенькое, моя первая мысль: «А вдруг это не так удобно, как у меня сейчас?»

Так что вот я, застрял в своих цифровых привычках. Но этот эпизод с Notion – прекрасный пример ловушки невозвратных затрат. Тем сложнее отказываться от сервиса, чем больше ты вложил в него. Будьте осторожны с тем, куда вкладываете свое время – иногда вы создаете не просто привычку, а цифровую территорию, от которой не так-то легко избавиться.

В одном из экспериментов, связанных с этим эффектом, участникам предоставлялись коробки из IKEA и готовые стулья от того же магазина. Те, кто собрал стулья самостоятельно, высоко ценили свои изделия, даже больше, чем те, кто получил готовые стулья, не прилагая усилий.

Этот эффект можно объяснить тем, что люди инвестируют свой труд, время и усилия в создание чего-то, и эта инвестиция может создавать эмоциональную привязанность и уважение к результату.

В контексте маркетинга и продаж, понимание этого эффекта может помочь компаниям создавать продукты, которые покупатели будут ценить больше благодаря своему участию в процессе создания или настройки.

Мы провели опрос, в котором участвовали подписчики ежегодного бюллетеня винного аукциона под названием «Ликвидные активы».

Автором бюллетеня был экономист из Принстона Орли Ашенфельтер, афисионадо по вину, а подписчиками были ярые поклонники вина и увлеченные покупатели.

Орли согласился включить нашу анкету в один из выпусков бюллетеня. В ответ мы пообещали, что расскажем его подписчикам о результатах исследования. Вопрос, который мы задавали, был таким.

Допустим, вы купили ящик отличного «Бордо» на рынке фьючерсов по 20 долларов за бутылку. Сейчас это вино продается на аукционе примерно по 75 долларов за бутылку. Вы решили выпить одну бутылку вина.

Какое из утверждений, приведенных ниже, лучше всего описывает ваше отношение к стоимости выпитой бутылки?

• (a) 0 долларов. Я уже заплатил за эту бутылку – 30 %
• (b) 20 долларов, столько я заплатил за нее – 18 %
• (c) 20 долларов плюс проценты – 7 %
• (d) 75 долларов, столько я мог бы за нее выручить сейчас – 20 %
• (е) 55 долларов. Я собираюсь выпить вино, которое стоит 75 долларов, но я заплатил за него всего 20 долларов, поэтому получается, что сэкономлю деньги, выпив эту бутылку – 25 %

Мы добавили в анкету вариант ответа (е) в качестве шутки, не ожидая, что кто-то выберет его. Однако более половины респондентов серьезно отнеслись к мысли, что выпитая бутылка вина может быть экономией денег.

Интересно, что многие экономисты выбрали этот вариант, считая его правильным в контексте экономической теории. Участники, выбравшие этот ответ, в основном были экономистами, поскольку опрос не был анонимным, и многие из них получили приз в виде бутылки вина.

Если изменить суть вопроса, большинство респондентов будет отвечать так, как экономисты. Если речь идет не о выпитой бутылке вина, а о случайно разбитой, большинство оценивает потерю в $75, соответствуя цене, за которую бутылку можно было бы продать. Многие участники объясняли свой выбор, выражая различные экономические рассуждения

Через год мы повторили опрос среди читателей Орли уже с новой анкетой. Вопрос был таким.

Допустим, вы покупаете пакет фьючерсов на вино «Бордо», заплатив 400 долларов за кейс. Розничная цена на это вино составит около 500 долларов за кейс после доставки. Вы не собираетесь пить это вино в ближайшие лет десять. В тот момент, когда вы покупаете вино, какое из приведенных ниже утверждений лучше всего описывает ваше отношение к покупке?

• (a) Для меня это все равно что потратить 400 долларов, ровно так же, как потратить 400 долларов на поездку на уикенд.
• (b) Для меня это все равно что инвестировать 400 долларов, доходом с которых я буду не спеша наслаждаться через несколько лет.
• (c) Для меня это все равно что сэкономить 100 долларов, т. е. это разница между стоимостью фьючерсов и стоимость вина после доставки.

Ответ, оказавшийся самым популярным, показывает, что, когда при покупке вина его употребление откладывается на 10 лет, расходы воспринимаются как инвестиция. Второй по популярности ответ – экономия денег. Меньше всего респондентов выбрали ответ, где покупка расценивалась как затраты.

Хотя экономическая теория не подсказывает, какой ответ является правильным, результаты опросов явно указывают на непоследовательность в суждениях. Рассуждение о покупке вина как "инвестиции" с последующим потреблением как либо бесплатного удовольствия, либо экономии денег, кажется неоднозначным и вызывает сомнения.

Эксперимент 1
Предположим, что вы потратили 100 долларов на билет на уикенд для катания на лыжах в Мичигане. Несколько недель спустя вы покупаете билет на уикенд для катания на лыжах в Висконсине за 50 долларов.

Вы думаете, что вам больше понравится поездка на лыжах в Висконсине, чем в Мичигане. Когда вы кладете только что купленный билет на поездку на лыжах в Висконсин в свой кошелек, вы замечаете, что поездки на лыжах в Мичигане и Висконсине запланированы на одну и ту же дату.

Каким билетом вы воспользуетесь?

• 100-долларовая поездка в Мичиган
• 50-долларовая поездка в Висконсин

Аксиомой традиционной экономической теории является то, что решения должны основываться на затратах и выгодах, которые ожидаются от выбора каждой опции. Исходя из этой аксиомы, мы ожидаем, что каждый выберет поездку, которую он считает более приятной - поездку в Висконсин.

Однако только 46% испытуемых выбрали поездку в Висконсин. 99% доверительный интервал вокруг этого значения составляет от 30% до 62%. Поэтому мы приходим к выводу, что предсказание традиционной экономической теории, согласно которому 100% испытуемых выберут поездку в Висконсин, не подтверждено. Очевидно, что большие неотъемлемые затраты на поездку в Мичиган оказывают влияние на выбор многих испытуемых.

Эксперимент 2
Мы решили предоставить скидки некоторым абонентам театральной подписки, предполагая, что те, кто заплатил меньше, склонны посещать меньше представлений из-за меньших невозвратных затрат. Мы включили в эксперимент первые 60 человек, подошедших к кассе для покупки абонемента на театральный сезон 1982-1983 года. Покупателям предлагались три типа билетов: по обычной цене ($15), со скидкой в $2 и со скидкой в $7. Группа без скидок использовала больше билетов в первой половине сезона (4,11), чем группы со скидкой в $2 (3,32) и $7 (3,29) соответственно.

В результате дисперсионного анализа мы выявили значимое различие в использовании билетов в первой половине сезона. Однако во второй половине сезона различий в использовании билетов между группами не было. Мы считаем, что это свидетельствует о продолжительности эффекта невозвратных затрат, который сохранялся в течение 6 месяцев после покупки билетов. На второй половине сезона эффект не проявился.

Таким образом, те, кто заплатил более высокую цену за билеты, использовали их активнее в начале сезона из-за больших невозвратных затрат. Этот результат особенно интересен, поскольку эффект невозвратных затрат продолжал оказывать влияние на поведение в течение продолжительного времени, поддерживаясь в течение 6 месяцев после совершения покупки.