2019-2020 / Product Designer
Grow Food. Редизайн основной воронки для увеличение конверсии
Сервис доставки здоровой еды на неделю. Основной интерфейс сайта уже не закрывал сценарии пользователей при активном масштабировании маркетинга.
Контекст
Я начал UX-анализ с конца воронки, чтобы найти и убрать «бутылочное горлышко» и сделать текущий трафик эффективнее с точки зрения юнит-экономики.
Проблемы на чек-ауте
Если добавим картинку с вкусной едой на этапе оформления заказа, то увеличим конверсию на шаге
Метрика:
Конверсия в оформление доставки
Метрика:
Конверсия в оформление доставки
Если разделим оформление доставки на несколько шагов, то увеличим сквозную конверсию.
Метрика:
Конверсия пришел - купил
Метрика:
Конверсия пришел - купил
Если сделаем отдельный селект с выбором суток и времени, то увеличим конверсию на шаге
Метрика:
Конверсия в привязку карты
Метрика:
Конверсия в привязку карты
Я начал UX-анализ с конца воронки, чтобы найти и убрать «бутылочное горлышко» и сделать текущий трафик эффективнее с точки зрения юнит-экономики.
Запустили AB-тест с вариантом пошаговым оформлением заказа.
Гипотезы
Пошаговое оформление показало себя хуже, поэтому мы сосредоточились на единой странице чек-аута.
Результат
Добавили фото еды и основные выгоды сервиса.
Вывели из под селекта слоты доставки. Таким образом при изменении даты всегда можно увидеть актуальное время доставки.
Сделали ввод реквизитов прямо на странице. Убрали строку с держателем карты, так как она не обязательна.
Добавили самари по времени и адресу доставки, чтобы пользователь мог убедиться в корректности заполнения.
Решения для единой страницы чек-аута
Сквозная конверсия в заказ
Цифры изменены (NDA), но порядок чисел соответствует.
Было: 0,22% → Стало: 0,32%
+0,10%
Результаты
Далее расширяя воронку с конца мы провели ряд экспериментов на этапе выбора тарифа. Как показали коридорные тесты, пользователи не понимали как работает контрол выбора тарифа.
Новые пользователи выбирали 6 дней, хотя клиентам и сервису выгоднее, когда покупают от 12 дней питания.
Новые пользователи выбирали 6 дней, хотя клиентам и сервису выгоднее, когда покупают от 12 дней питания.
Проблема выбор тарифа
Если уберем ввод номера телефона на чек-аут, то увеличим конверсию на шаге.
Метрика:
Конверсия в чек-аут.
Метрика:
Конверсия в чек-аут.
Если на контроле выбора покажем стоимость в день, то упростим принятие решения о покупке тарифа.
Метрика:
Конверсия в лид.
Метрика:
Конверсия в лид.
Если назовем тарифы 30/60 дней «подпиской», то увеличим конверсию в выбор этих тарифов.
Метрика:
Конверсия в выбор тарифа 30/60 дней.
Метрика:
Конверсия в выбор тарифа 30/60 дней.
Гипотезы
Гипотезы не подтвердились. Новый дизайн показал себя хуже, поэтому не рассказали это решение на всех.
Пользователи готовы оставить свой номер телефона на это шаге. Далее операторы помогают по телефону выбрать питание и ответить на вопросы, после чего присылают СМС со ссылкой на оплату.
Это основная воронка, поэтому переносить поле с номером телефона на следующий шаг было ошибкой.
Это основная воронка, поэтому переносить поле с номером телефона на следующий шаг было ошибкой.
Результаты
Вывод
Первичная ЦА сервиса – люди, которые следят за фигурой. Они выбирают рационы исходя из цели похудеть или набрать массу для тренировок.
При масштабировании появились люди, которые просто хотят закрыть потребность в готовой еде, например, заказать питание в офис.
Проблема, что изначальный UI плохо справляется с показом множества рационов и блюд. Для просмотра приходиться скролить «туда-сюда».
При масштабировании появились люди, которые просто хотят закрыть потребность в готовой еде, например, заказать питание в офис.
Проблема, что изначальный UI плохо справляется с показом множества рационов и блюд. Для просмотра приходиться скролить «туда-сюда».
Проблема выбора рациона
На вебвизорах в Яндекс Метрике было видно, что глубина просмотра на этом блоке увеличилась.
На записях мы видели, что пользователи быстрее просматривали линейки и их составы.
На записях мы видели, что пользователи быстрее просматривали линейки и их составы.
Результат